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『行业动态』为什么Versace被卖给了Michael Kors?

发稿时间:2018-09-27   来源:界面新闻  

  意大利奢侈品牌Versace被美国时尚集团Michael Kors收购了。

  米兰时装周刚刚结束后,意大利晚报《Corriere della Sera》就在9月24日的一篇报道中报道中提到了关于Versace有计划出售的消息,同时提到的还有两位潜在买家,美国奢侈品集团Michael Kors和Tiffany.&Co.。除此之外,报道中还称,其他的潜在买家如法国奢侈品集团Kering等,皆由于价格太高而选择了退出。

  然而,就在各方还在猜测Versace将花落谁家的时候,9月25日,奢侈品集团Michael Kors控股有限公司宣布,该集团已经以21.2亿美元(约145.7亿元人民币)的最终价格收购了意大利奢侈品牌Gianni Versace S.p.A,并提供给了Versace家族价值1.5亿欧元的股份收购价。紧接着,Michael Kors宣布,集团名称将从Michael Kors控股有限公司( Michael Kors Holdings)更名为Capri控股有限公(Capri Holdings)。

  “收购完成后,Versace的首席执行官将继续由原任Jonathan Akeroyd担任。Jonathan Akeroyd与Donatella是推动Versace近年来业绩增长的重要合伙人。我们非常幸运能够收购这样一个团队。”Michael Kors控股有限公司(以下称Capri控股有限公司)的主席兼首席执行官John D. Idol在声明中表示。

  诞生于1978年的Versace由意大利设计师Gianni Versace与他的兄弟Santo以及妹妹Donatella创立,在被收购前是意大利现如今为数不多的独立奢侈品牌。在1997年Gianni于去世后,Donatella接管了该品牌,并担任 Versace的创意总监,长达21年。

  时尚新闻网站fashionunited曾在报道中提到过,对Versace而言,在近二十年里,Donatella不仅是该品牌的掌舵者,更是使品牌得以延续的重要存在。

  然而,随着近几年在奢侈品行业中发生的翻天覆地的变化,Donatella开始在对待该品牌的态度上犹豫不决。她在过去的几个季节里发布的产品中,使用的改良版的品牌标志性印花和鲜艳色彩,更是被一些媒体解读为是其即将退休的预示。而实际上,Versace也确实遇到了一点困难。

  “与Prada和菲拉格慕不同,Versace家族实际上很难确保品牌的延续性,它不像另外两个品牌一样可以放心交由下一代接管。”米兰博科尼大学时装管理教授Salvo Testa对此曾解释道。

  在Versace此前的股权分配中,仅有20%属于Donatella,30%的股份归属于其兄弟Santo,而剩余的部分则掌握在她的女儿Allegra手中。尽管在收购完成后,Allegra将继续留在公司做股东,但她并不会再扮演运营者的角色。“很明显,Allegra迟早会出售自己的股份,她从未在Versace中扮演任何积极的角色。”Testa补充道。

  由此,留给Versace家族的两条路,一条是股票上市,另外一条就是出售品牌。

  早在2014年,Versace集团的估值仅为10亿欧元(约11亿美元)的时候,Versace家族持有该品牌80%的股份,美国私人股本集团Blackstone(现已退出该品牌)则拥有剩余的20%股权。然而,在2016年5月,Donatella任命Alexander McQueen原首席执行官Jonathan Akeroyd接替Gian Giacomo Ferraris担任该品牌新的首席执行官。

  这一举动遭到了很多人的质疑,因为仅在2016年,Jonathan Akeroyd就投入了近4500万欧元(约3.6亿元人民币)用于重组该品牌的管理团队以及投资零售业,除此之外,为了集中发展集团核心品牌Versace,Jonathan Akeroyd还在去年关闭了集团旗下其他品牌的42家店铺。

  如此规模庞大的投资和不断上涨的成本使得Versace在2016年亏损了近740万欧元(约5986万元人民币),虽然其收入则增长了3.7%,达到6.687亿欧元(约54亿元人民币),但利润率仍出现了大幅地降低。随后的2017年里,这一系列投资给Versace带来了一定业绩上的反弹,但此前的大幅度亏损已经使该品牌不足以进行更多股票上市的考虑,出售品牌似乎成为了Versace唯一的出路。

  不过,消费者们似乎并不满意其买家。

  部分消费者认为,Capri集团本身的定位略低于Versace,对奢侈品牌的驾驭能力远不如LVMH、Kering等经验丰富的大型奢侈品集团,如此收购可能会降低Versace一直以来营造的奢侈品牌形象。

  但也有另外一种声音认为,Versace可以在Capri中获得更好的发展资源。

  实际上,Capri收购Versace的出发点之一,也是为了摆脱其一直以来依靠单一品牌Michael Kors发展的原始模式,通过增加产品组合使该集团能够更加多样化发展。而Versace也并不是该集团收购的首个高于自身定位的品牌。

  早在2017年,Capri就曾以12亿美元的价格,打败了竞争对手收购了英国鞋履品牌Jimmy Choo。尽管当时也有诸多质疑的声音,但从2018/2019财年数据来看,Jimmy Choo与Capri的合作也并不算是一个错误的决定。根据8月初公布的2018/2019财年第一季度核心财务数据显示。Capri的总销售额同比增长26.3%,至12亿美元,超过分析师预期的11.4亿美元;毛利润同比增长30.6%,至7.508亿美元,经营性利润则达到2.151亿美元。其中,Jimmy Choo品牌的销售额为1.727亿美元,远高于分析师预期的1.437亿美元。

  与Jimmy Choo相比,Versace具有更多的传统奢侈品牌的特征以及良好的知名度,对该品牌的收购可以使Capri走向更高端的市场。尽管其在奢侈品管理方面还尚未有充足的经验,但是与进入更大的奢侈品集团相比,Versace显然可以成为该集团接下来的重点发展对象。

  除此之外,由于Capri集团旗下品牌Michael Kors目前主要专注于配饰,Versace的加入刚好在成衣方面可以弥补该集团的不足。

  “我们正在创建一个全球奢侈品集团,我们的目标是在全球奢侈品行业成为行业领袖。”Idol此前在接受《女装日报》时曾表示。

  根据双方发布的收购要约,在收购完成后后,Capri将致力于将Versace的全球营收提高至20亿美元,把男士、女士配饰和鞋类在该品牌营收中的占比从35%提升至60%,并帮助其将现有的全球零售店铺从200家扩增至300家。

  与此同时,在Versace的助力下,Capri也将调整集团在各大洲的业务重心,尤其是将集团在亚洲的增长目标由11%调整至了19%,并把集团总营收目标提高到了80亿美元。

  “收购Versace是Capri一个重要的里程碑。Versace在过去的40多年里一直是意大利时尚奢侈品的象征,我们也将致力于投资其业务的发展。”John D. Idol最后说道。