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『趋势前沿』潮牌爆红后 一边接受奢侈品的垂青一边下沉

发稿时间:2018-09-05   来源:36氪  

  自从《中国有嘻哈》变成《中国新说唱》,除了贡献“skr”这个热词以及证实虎扑战斗力之外,这档节目没有在这个夏天掀起任何波澜。节目不火,潮牌市场的增速却保持两位数的增长,一个显著的变化是,就连一向高冷的奢侈品品牌香奈儿也开始到潮流展上“摆摊”了。

  作为国内潮牌最大型的会展之一,每年8月底9月初在上海举行的有货潮流节一向是潮牌圈中风向标。在这个展会上,我们试图发现进入主流视野一年之后,国内潮流圈的一些变化。

  互联网公司撤退,奢侈品进场

  香奈儿的展位设在整个潮流展区的显眼位置,来的用户可以扫码领取礼品并免费试香,队伍长到折了两个拐角,始终没断过。

  奢侈品和潮流文化牵手不是新鲜事,去年夏天supreme和LV联名推出高价36万人民币的滑板,随后Hermès紧跟出价3000美元榉木滑板。但奢侈品作为展商到潮流节开展位在国内还是头一次,香奈儿展位主管向36氪表示参展“主要是为了给公众号注册拉新”。

  去年占据有利地形的还是互联网公司,陌陌、知乎、网易、搜狐都搭建了创意展台。《中国有嘻哈》带来的爆款光环消褪之后,今年的展商几乎不见互联网公司的身影,而纳入了很多国内外小众潮牌。117个列表展商中只有三家非服装品牌,除了诸如优衣库、NB之外,其他展区空间全部留给了潮流自己,可以说相当垂直了。

  “上海本地的酒吧、潮牌店都在这两天开展活动,有一些品牌和商户已经在和我谈明年的合作了,我们甚至想把它做成潮流周”,有货CEO梁超告诉36氪。参展品牌的更替,说明的是注意力的流向。去年好不容易“出圈”的潮牌们,今年还得重新回到核心买家的巩固上。

  降低消费门槛,快消品的进击

  与上一辈80后的消费概念不同,新时代培养出的90后和千禧一代从小接受了大量前卫文化艺术的教育,有时尚潮流的价值取向。随着年龄的增长,这批人也即将登上社会的主舞台。尼尔森数据显示,90后和95后已经成为潮牌的主要消费群体,占比超50%。

  年轻人在买潮牌,圈外品牌也看中了这个群体。

  餐饮、市集、运动、家具,只要涉及年轻人生活方式的领域,品牌商都会不由自主寻找潮牌这个抓手,因为围绕潮流文化聚集了一批他们的目标群体。正如日本原宿文化的高度渗透,设计师川久保玲在东京开了一间“小杂货铺”,小小空间就变成东京受欢迎的潮地了。

  快消餐饮可口可乐与潮流界是老朋友了,2002年就与adidas Originals推出过联乘Climacool鞋款,2015年与human made主理人NIGO打造可乐樽打造100年特别企划,涵盖了帽衫、T恤、背包、帽子甚至围裙等丰富单品,因此可口可乐一度被称为最会圈钱的饮料品牌。

  美妆洗护品牌也加入了今年有货潮流节的展商行列。面向女性市场的BOBBI BROWN、BANILACO和home facial,以及面向男性的欧莱雅”型男制造厂“系列和屈臣氏联合设位。不过还是化妆品柜台前走动的人更多,女生们总聚集在这里人头攒动。

  有货的线下目标也是做集生活与艺术文化为一体的空间——联合咖啡、绿植、潮流课堂等,把潮流内涵的外延扩张到餐饮、休闲、教育培训的领域中。它的野心甚至希望自己积淀下的文化感染力能辐射到店铺周边,逐渐扩张成潮流mall甚至潮流小镇。

  然而这些想要发展起来,还要等国内潮牌市场的全面振兴。

  潮流概念中存在下沉市场吗?

  值得关注的是,三天5.5万的潮流节客流量大多集中在了国潮一条街上,现场小牌国潮的老板反映卖得最好的地区是江浙沪而非北上广,单价基本都落在300元-400元区间。

  这不禁让人联想到拼多多,虽一路走来承受了很多质疑,但现象级的商业模式的成功提醒了人们下沉市场其实蕴藏着巨大宝库。传统潮牌主打艺术概念,从设计到选料再到品牌打造都是成本,价格自然不菲。潮牌能像拼多多一样做下沉市场吗?

  四个一线城市外,国内几十个二三线城市的“小镇青年”对潮牌的需求可能是想象不到的旺盛。今年3月尼尔森发布的潮牌市场调研数据显示,二线城市由成都、杭州、重庆领跑,贵阳、呼和浩特、南通为三线城市消费主力,其中青海地区相较去年消费涨幅达385%。

  有货规划未来三年在全国开设的150家yoho blu的布局重点就放在了二线城市上,长沙、武汉、西安这些城市的落地已经在洽谈中。

  说到下沉一定离不开“商业化vs调性”的讨论,这虽是个老生常谈的问题,但放在任何一个潮流品牌面前永远适用:一家好的公司应该具备把控品牌底线和边界的能力。这是由企业基因决定的,在争取更大市场的同时难以避免核心玩家的流失,关键在于企业如何权衡。

  Vans在五六年前接连出品了很多廉价基本款供普通消费者日常穿着,这在一些老顾客眼里是“掉价”的做法,沦为街牌后滑手们就倾向于拒绝它。但不能否认vans的总体商业规划是成功的,2017年财报显示总销售额同比增长19%。

  潮牌的下沉,意味着在潮流文化的底线之上做消费降级。

  实际上,未来市场上“商业化和潮流格调”很可能摆脱完全对立的态势。以优衣库为例,从UT系列与漫威、jump等联名款受欢迎的程度来说,很难讲优衣库不是在做潮流。随着互联网经济的发展,“潮流”一词的内涵可能会冲出街头文化的内圈,外延到年轻人喜爱的各种文化类型当中。

  十年国潮,不同风景

  谈到国内潮牌的发展,唱衰的一批人总提到的说辞是“国内发展环境不如美国和日本,没有精神内核在,很不real”。实际上,这个说法对了一半。

  介乎大众消费和顶级时尚之间存在一个中间地带,在不成熟的市场体系中,这个中间地带的面目是撕裂的。本土潮牌在过去相当长一段时间里都在这沟壑中艰难求生,更谈不上什么发展,十年前国潮惨死其实也是必然。

  现在情况似乎不一样了。在潮流节现场,“RISING CHINA”国潮区的客流一直是全展区最密集的,这里的展位设计融入很多中国传统文化的元素,好看而不生硬,很适合拍照;不同booth设计大量抽奖、兑奖、手机充电等活动,可谓是抓住了国人的心理,这些互动在国外品牌的展区是相当罕见的。

  缺乏原创性,抄袭,打版还是国货的硬伤吗?确实过去很长一段时间里,国内市场单纯为了快速变现迎合市场,制作紧跟大牌设计,质量也粗糙。但36氪在潮流节现场采访到的几位国潮老板眼中,这些事情似乎离他们太久远了,“这个圈子里我们都认识的,如果有人明目张胆抄袭会被鄙视的”。

  除了纽约时装周上亮眼的大牌国潮李宁外,独立工作室想要做成潮牌也不是不可能了。相比以往,受过良好艺术教育的国内设计师人数大大增加。懂潮流、想消费的购买人群也多了,代工厂生产力也上去了。供应、需求和生产线一拍即合,诸如Randomeven、bizzcut等独立工作室也靠着几名街头文化爱好者的发家成长了起来。

  对每个独立工作室而言,商业化是从个人品牌走向企业化必须要思考的事。当下流行符号,吃鸡、表情包等会在设计上紧紧更新,招人、公司化运营、学习管理知识,也都要一步步来。

  国潮品牌第一步得能活下去,然后要活的久活得好。国潮的精神内核是什么?现在没人说得清。它有个人魅力四射的明星主理人背书,有物美价廉的货物拿得出手,有便捷的购买支付方式看起来很高科技,但缺了印七个字母都能让一份报纸价钱翻十二倍的品牌。这是国潮先天营养不良的顽疾,解决不了注定走不长远。

  现在是国内潮牌发展最好也是最坏的时代。一方面,购买人群的消费力和消费观念让市场上可打开的钱袋子多了起来,新技术还带来效率的加持;但另一方面,潮牌极易迷失在这样光怪陆离的繁荣市场表象里。

  国潮要做大品牌还是需要精神内核的支撑,没有它,自称“中国赤耳单宁”的蓝布衣的淘宝店里,2018年夏末最热销款式还是2016年夏季一条售价219元的男装裤子。