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『品牌观察』善于深度学习的星巴克:“服务”好了,顾客也就来了

发稿时间:2018-04-24   来源:上观新闻  

  在上海繁华的南京西路兴业太古汇,能在最大程度上考验人们排队耐心的,已不再是茶中新贵“喜茶”,而是一家咖啡店——星巴克臻选上海烘焙工坊。在中国这个以种茶、品茶为传统的国度里,能够让咖啡逐渐被人所接受,并且成为越来越多年轻人的一种生活方式,星巴克可谓功不可没。

  从“take-away(带走)”式的美式街头咖啡品牌形象,到开始在消费者中普及手冲、冷萃、氮气冷萃等精品咖啡特有的制作方式,星巴克19年间在中国大陆开设了超过3200家门店,终于将自己培育成了一个在中国深入人心的咖啡消费体验品牌,也成为“满足需求、引领需求、创造需求”的实践者。

  这其中的奥秘是什么?星巴克中国首席执行官王静瑛的回答是,“我们一直是学习者”。

  “在中国,我们一直是学习者”

  诞生于美国西雅图的星巴克目前在全球76个国家和地区中拥有28000多家门店,而中国是其除美国本土之外最大、最重要、发展速度最快的国际市场。星巴克对中国的重视有迹可寻。

  其一,星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨每年至少来中国2次;

  其二,去年7月,星巴克以约13亿美元的现金,收购华东市场合资企业剩余50%股份,达成公司迄今最大一笔收购协议,实现星巴克在中国大陆市场的全面直营。

  尽管早在1999年就已进入中国,但直至今日,星巴克依然在扮演学习者的角色。王静瑛谦虚地说,“我们学习怎样在中国做生意,学习中国消费者的消费习惯,学习怎样让一个以茶文化为主的国家的消费者去接受咖啡。”值得一提的是,星巴克中国团队十分本土化,霍华德·舒尔茨曾在接受媒体采访时骄傲表示,“我们的中国团队很能干,有充分的授权进行独立决策”。这些都意味着,星巴克并不打算将欧美经验简单“拿来”,而是对“学习”抱有足够诚意。

  许多道理都在学习中悟得。譬如,在欧美,多数人的咖啡消费时间在早晨,但在中国,一天中任何时段都有相当数量的人愿意为咖啡埋单,尤其在下午;再譬如,在中国,若效仿欧美将咖啡门店开得很小,那就大错特错了。中国顾客希望门店提供更多座位,他们渴望在此学习咖啡知识,并且更愿意同朋友、同事一起消磨时光……

  而这些,仅仅是星巴克善于学习的冰山一角。

  由于学习了中国消费者的支付习惯,星巴克中国门店全面接入了微信和支付宝;因为懂得中国消费者对于情感交流的期待,星巴克与腾讯微信联袂推出社交礼品体验零售品牌“用星说”,借以建立线上线下不受限的情感连接,鼓励每个人用一个简单的小行动,即时表达亲情、友情和爱情;基于本土需求的深度价值贡献,亦在学习中被星巴克提上研究日程。2012年底,星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心在普洱市启动,为当地咖农免费提供咖啡种植、加工等知识培训和技术支持。为激励咖农种植更好的咖啡,星巴克在当地咖啡采购中率先推广并坚持“优质优价”原则,为优质咖啡支付高于行业市场均价的价格。5年多的努力开始转化为成果,去年,星巴克推出首款产自中国单一产区的咖啡豆星巴克®云南咖啡豆,并于上海烘焙工坊开业之际,推出首款产自云南的臻选咖啡——云南黄蜜法处理的臻选咖啡豆,至此,星巴克在中国完整实现了从咖啡种植到咖啡烘焙的全过程……

  “所以,星巴克在中国运营的成功并非一夜之间,而是用了19年”,王静瑛说。

  “照顾好了自己的伙伴,我们想要的创新真的随之而来了”

  “我们用19年的学习时间,逐渐让星巴克的伙伴(即员工),与中国的消费者之间建立起了某种联系,也让星巴克门店成为消费者心目中家和办公室以外的‘第三空间’。在这个空间里,星巴克伙伴与消费者之间的关系就像共同生活在一个社区当中。”

  不难发现,无论是在上海迪士尼小镇、新天地、衡山坊,还是北京嘉里中心、三里屯、广州中山三路、成都太古里等地,星巴克门店不仅与周围环境融为一体,并且在其中工作的咖啡大师和伙伴们都将门店当做自己的“家”——以家中主人的角色热情欢迎顾客,为顾客讲述咖啡文化、演示咖啡制作过程,让顾客感受到与同好者交流的快感,从而在不知不觉中产生亲近感和依赖感。

  如此一来,也就不难解释,为何近年来,星巴克在中国的门店增长速度越来越快,每年达到500家左右,中国消费者也越来越能在社区的街头巷尾“转角遇见她”。

星巴克在宣传品牌理念时,曾不止一次表示,只有伙伴发自内心地喜欢星巴克和咖啡文化,他们才会发自内心地欢迎客人。星巴克在中国新开设的每一家门店都要求其经理和伙伴真心喜欢咖啡,并且能够制作高品质咖啡。同时,达到要求的伙伴数量必须满足每天轮班的需要。如果伙伴的服务质量无法达到这个要求,星巴克是不会贸然去开设一家新门店的。

  为了让伙伴在星巴克有“家”一般的归属感,星巴克在一定条件下会给予伙伴甚至兼职员工股份,并且为符合条件的伙伴提供“助房津贴”,旨在帮助他们在追求个人及职业梦想的同时,缓解独立生活的经济压力。同时,为了让伙伴们在工作时没有后顾之忧,星巴克还会照顾伙伴们的父母。去年,符合条件的星巴克全职伙伴都开始享受到一项全新的“父母关爱计划”,由公司全资提供的父母重疾保险。而“伙伴回家”计划是星巴克又一个为伙伴们称道的人性举措,迄今已有超过200名训练有素的优秀青年伙伴随着星巴克拓展新城市的步伐而回到自己的家乡继续发展。

  王静瑛说:“星巴克照顾好了自己的伙伴,伙伴们就有了更多精力去创新,去做他们想做的事情。事实也证明,所有我们想要的创新和发展真的随之而来了。”

  例如,在中国开设烘焙工坊,以及推出吸引消费者的“当季特饮”等各种绝妙想法,均来自于星巴克的伙伴。星巴克中国首个深萃浓缩咖啡饮品——甜香可芮奇诺,就来自成都伙伴谭思杨的创新。谭思杨于2014年加入星巴克成为一名咖啡师,他好奇,“萃取时间较短的精萃成就了星巴克拳头产品馥芮白,那更长萃取时间的深萃呢?”带着这个疑问,他不断尝试,反复推敲,一款“深萃浓缩咖啡+稀奶油+牛奶”的咖啡饮品终于打磨成功,被命名为“甜香可芮奇诺”,并从伙伴们186个参赛配方中脱颖而出,去年9月一经面世,便备受欢迎。

  “管理一座城市,也如运营一家公司”

  一家企业需要人才和创新,才能高速发展和成长。一座城市又何尝不是?

  “运营一家公司,尤其是跨国公司,的确与管理一座超大型城市有很多相似之处。”王静瑛感叹:星巴克渴求创新,希望通过激发或鼓舞伙伴的潜能来帮助企业成为行业的领导者;而上海作为一座城市,则是希望汇聚更多具有企业家精神的企业,为城市的发展提供源源不断的创新动力。

  王静瑛认为,星巴克是一家地区总部设在上海的企业,也是一家具有企业家精神的企业。星巴克希望每一个伙伴都能具备企业家精神,这也是其可以进行不断创新的唯一途径。“我想,上海应该也是希望居住或者来到这座城市的企业或人能够带来创新。”

  不过,星巴克也清醒地认识到,为其带来创新的伙伴并不是理所当然就来到星巴克。“全球有很多公司拥有与星巴克一样的资源,有很多其他城市也拥有与上海一样的资源禀赋。”王静瑛认为,如果想通过发展提升自己,让具有企业家精神的创新型人才来为我所用,就要真心诚意地示好,让他们心甘情愿地付出。同时,越来越多的好企业在上海聚集,也会为上海吸引更多的人才。

  或许,可以将星巴克在全球、特别是中国的发展经验总结成一句话:“服务”好了,成功也就来了。